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地氣??開餐館不可不考慮的因素
這是一個(gè)尷尬的撤退，陳偉曾夢(mèng)想在北京CBD核心地帶開一家資產(chǎn)上億的頂級(jí)豪華西餐館，但現(xiàn)在看未，他已經(jīng)棄他的夢(mèng)想而去，他經(jīng)營(yíng)的“米和面“以及“木棉花”餐廳也以失敗告終。
一個(gè)外國(guó)人在中國(guó)經(jīng)營(yíng)西餐館失敗，在中國(guó)人看來是件很平常的事。但陳偉作為一名西餐師，在北京CBD經(jīng)營(yíng)西餐的失敗經(jīng)歷去具有案例式的典型意義。陳偉的經(jīng)歷告訴我們，“地氣”對(duì)餐飲生意有多么重要，所謂“地氣”不僅是指餐飲所在地的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，更是指當(dāng)?shù)厝丝谖丁＜词鼓闶遣惋嫎I(yè)的大腕，不適應(yīng)‘地氣”的后果，只能是黯然退場(chǎng)。
開店于CBD
“很少有廚師愿意一輩子‘掂大勺’，大家總希望自己當(dāng)老板去指揮別人，尤其是有名氣的廚師。”陳偉說。
陳偉是新加坡人，世界烹飪協(xié)會(huì)的會(huì)員，新家坡知名的西餐大師，曾任新加坡希爾頓飯店餐飲總監(jiān)，給訪問新加坡的法國(guó)總統(tǒng)做過餐，但他在做了7 年餐飲總監(jiān)之后，卻選擇離開了廚房，創(chuàng)辦了自己的餐飲顧問公司，此后他在澳大利亞、馬來西亞等地幫人開店。
2003 年，陳偉看好日漸興起的北京西式快餐市場(chǎng)，來到了北京。他夢(mèng)想在北京開一家資產(chǎn)上億的慢節(jié)奏爵士樂的餐館，餐館里有舞臺(tái)和爵士樂隊(duì)伴奏、做餐的原料從世界各地空運(yùn)，招待的客人非富即貴，不是大公司的CEO 就是國(guó)家部長(zhǎng)級(jí)別以上的人物。他決定在北京開兩家西餐館投石問路。一家叫“米和面”，另一家叫“木棉花”。‘米和面”是一家日式快餐，而“木棉花”則是用美國(guó)最新潮的情調(diào)餐館的概念，把日餐和法餐結(jié)合在一起的新時(shí)代料理餐館。據(jù)說這兩種店在美國(guó)都很流行。
但陳偉在選址上遇到了難題，北京適合開西餐館的地段，比如西單、王府井、朝外這些著名的商業(yè)區(qū)已經(jīng)店鋪林立，且租金昂貴。怎么才能減少餐館的租金成本和投資風(fēng)險(xiǎn)呢？陳偉進(jìn)退兩難，就在這個(gè)時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)了位于北京中央商區(qū)（CBD）的核心地帶的某白領(lǐng)社區(qū)。
該社區(qū)是白領(lǐng)聚集的高檔生活區(qū)，生活區(qū)內(nèi)有大量的步行商業(yè)街，叫做白領(lǐng)小街。開發(fā)商表示，把CBD白領(lǐng)小街打造成“上海新天地”那樣白領(lǐng)聚集的時(shí)尚街區(qū)，雖然該社區(qū)地理位置優(yōu)越，但租金價(jià)格只有一街之隔地區(qū)的一半。
陳偉頓時(shí)感到眼前一亮，“這不就是我尋找的開店地點(diǎn)么？在美國(guó)流行的新時(shí)代料理肯定會(huì)受到京城CBD白領(lǐng)的追捧。”但一個(gè)不利的因來擺在了陳偉面前：該社區(qū)還沒有完全建成，不具備完整商區(qū)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
雖然開發(fā)商在廣告中許諾，將有五萬人在社區(qū)內(nèi)吃喝玩樂，但周邊惡劣的交通狀況和環(huán)境狀況，都讓人覺得這是一個(gè)噱頭。但是，陳偉很快打消了他的顧慮，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)有很多投資商都相中了CBD白領(lǐng)的消費(fèi)實(shí)力，所以他決定跟著大家一起賭一把。如果商區(qū)火不起來怎么辦？陳偉并不擔(dān)心，他說，“那是開發(fā)商的事，因?yàn)樯鐓^(qū)后期還有商鋪要賣，開發(fā)商不會(huì)對(duì)先期開業(yè)商鋪的經(jīng)營(yíng)狀況置之不理。”陳偉還打了個(gè)巧妙的比喻：“開發(fā)商就像是鯊魚，商戶就像貼在鯊魚肚子上吃浮游生物的小魚，開發(fā)商有的吃高戶也有的吃。”
遭遇水土不服
事與愿違的是，開發(fā)商卻沒有把商戶的利益放在心上。
2004 年5 月，由開發(fā)商業(yè)組織的社區(qū)小街開街儀式吸引了眾多媒休。但開街后的一個(gè)月，陳偉和大多數(shù)商戶一樣陷入到客流稀少的窘境。一些經(jīng)營(yíng)服裝、工藝品的商戶，開街后的營(yíng)業(yè)額經(jīng)常“掛零”。而陳偉先期開業(yè)的快餐店，每天的營(yíng)業(yè)額只有400一500元錢，而他的房租標(biāo)準(zhǔn)是12 元／平米l 天，營(yíng)業(yè)面積是120 平米，每天的房租為1440元，每個(gè)月的房租是43200 元。而這樣的營(yíng)業(yè)額還不夠支付每天一半的房租。快餐店開了半年之后，營(yíng)業(yè)額才勉強(qiáng)夠支付房租，但算上人工和原料費(fèi)用，還是在賠錢，堅(jiān)持了半年后，陳偉無奈地關(guān)掉了快餐店。
除了人流稀少的不利因素，陳偉還發(fā)現(xiàn)該社區(qū)的商業(yè)格局雜亂無章、商戶間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。對(duì)此，物業(yè)的解釋是由于產(chǎn)權(quán)出售給了小業(yè)主，小業(yè)主不管商戶做什么生意，只要有錢就可以準(zhǔn)許經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致物業(yè)無法對(duì)商戶進(jìn)行統(tǒng)一的管理和規(guī)劃，陳偉這才發(fā)現(xiàn)，本來想避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)辟蹊徑，卻不幸選擇了惡劣的商業(yè)環(huán)境作為攻克的難關(guān)。但憑借多年的經(jīng)營(yíng)餐館的技巧，他開始展開了一系列的“救市”活動(dòng)。
他聯(lián)合一些餐飲商戶印制了許多宣傳餐廳的小冊(cè)子到周邊寫字樓里派發(fā)，但效果并不明顯。之后開發(fā)商也迫于商戶的壓力，拿出幾百萬在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行“狂歡救市”活動(dòng)。但陳偉卻發(fā)現(xiàn)狂歡活動(dòng)并沒有帶來他們期望的顧客。反而吸引來不少在CBD工地工作的民工，將小區(qū)堵塞的水泄不通,影響了餐館的生意。
人心開始躁動(dòng)，部分商戶因?yàn)樯馐挆l開始退租。一位經(jīng)營(yíng)水果餐吧的尹先生對(duì)陳偉說，開得時(shí)間越久砸進(jìn)去的錢越多，勸他退出，尹先生自己也不惜扔掉了幾十萬的餐廳裝修設(shè)施，毅然退出。而另一位經(jīng)營(yíng)個(gè)人形象包裝店的楊先生也認(rèn)為，能到他店里消費(fèi)的白領(lǐng)數(shù)量太少，將自己的店關(guān)張。白領(lǐng)小街開街后兩個(gè)月內(nèi)，退租的商戶已經(jīng)超過了10家。
但陳偉卻覺得任何新興的商業(yè)都需要一定的培育期，投資是否失敗，至少半年后才能見分曉。
2004 年7月初，陳偉花費(fèi)50 萬裝修的美國(guó)新時(shí)代料理餐館“木棉花”正式開始營(yíng)業(yè)，其菜式的口味是英國(guó)現(xiàn)在時(shí)興的清淡食品。但新時(shí)代料理清淡的口味是否能滿足CBD白領(lǐng)刁鉆的口味要求，成了一個(gè)首要的問題。
幾個(gè)月后，答案就見分曉了，陳偉發(fā)現(xiàn)，去“木棉花”吃過一兩次的白領(lǐng)，就都不會(huì)再去了，他們反而對(duì)周邊的中餐館更感興趣。
無奈之下，陳偉決定做出一些改變，他為了迎合白領(lǐng)的口味，推出一些混合了日餐和中餐風(fēng)格的菜品。“味噌水煮魚”就是陳偉的獨(dú)創(chuàng)，但也是他的無奈之舉。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)有很多白領(lǐng)喜歡到川菜館去吃水煮魚。所以就用雪魚做原料，加上日本特有的味噌調(diào)料，制成新式“水煮魚”。
但‘味噌水煮魚”并沒有給“木棉花，帶來多少食客，很多人吃后都表示，它沒有“川式水煮魚”地道。
陳偉的“木棉花”新時(shí)代料理餐館陷入到困頓之中，即使周圍的中餐館食客夜夜暴滿，“木棉花”依舊客人廖廖。而“米和面”快餐店也因?yàn)槿肆飨∩伲瑺I(yíng)業(yè)額裹足不前。這種情況一直持續(xù)到2004 年年底。
禍不單行，幾件意外事件成了壓倒陳偉的“最后一根稻草”。首先是餐廳的衛(wèi)生許可證審批出現(xiàn)了問題，接是餐廳裝修出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致陳偉的工作陷入了沒完沒了的糾紛之中…
204 年年底，因經(jīng)營(yíng)不善，陳偉注銷了“米和面”、“木棉花，兩個(gè)餐館，2005 年春天，帶著無限的傷感與無奈，離開了北京。
編者點(diǎn)評(píng)
做生意講究一個(gè)“地氣”，開餐館更要注重“地氣”，在這里‘地氣，包含兩方面的內(nèi)容，一方面是當(dāng)?shù)厝说目谖叮硪环矫媸钱?dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境。
陳偉經(jīng)營(yíng)西餐館失敗的原因，跟他不注重“地氣”有很大的關(guān)系。
首先，他在創(chuàng)業(yè)規(guī)劃的時(shí)候，雖然認(rèn)準(zhǔn)了自己的經(jīng)營(yíng)方向??美國(guó)新時(shí)代料理餐館，但那是美國(guó)人的愛好，并不符合中國(guó)人的飲食標(biāo)準(zhǔn)。雖然北京CBD白領(lǐng)天天上班用洋文交流，但他們的口味依然本土化。在CBD區(qū)，生意最火的不是音樂餐廳，而是辛辣口味的中餐館，尤其是川菜館。其次，在餐廳選址的時(shí)候，陳偉為了躲避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，放棄了成熟商業(yè)區(qū)，選擇了前途不明的新建商業(yè)區(qū)，承擔(dān)起了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
專家分析，任何一個(gè)商業(yè)區(qū)域都有一個(gè)成長(zhǎng)期，一般說來，大城市的商業(yè)中心從形成到成熟，約需30一50 年左右。聞名全國(guó)的北京西單商業(yè)區(qū)從初具規(guī)模到成為市級(jí)商業(yè)中心，還用了10－15年的時(shí)間。很顯然，陳偉選址時(shí)，忽視了社區(qū)的成長(zhǎng)期，雖然他堅(jiān)持了大半年的時(shí)間，但還是沒有等來預(yù)期的人流。
另外，對(duì)產(chǎn)權(quán)商鋪的無知也導(dǎo)致了陳偉的失敗。從房地產(chǎn)開發(fā)的角度分析，開發(fā)商是否出售商鋪的產(chǎn)權(quán)是投資戰(zhàn)略問題。但從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度分析，商鋪產(chǎn)權(quán)出售給了多個(gè)所有者，將導(dǎo)致商戶陷入經(jīng)營(yíng)混亂、競(jìng)爭(zhēng)無序的泥潭，白領(lǐng)小街開街當(dāng)天，5家咖啡店同時(shí)開業(yè)就是證明，另外物業(yè)搞活動(dòng)卻得不到商戶的配合也是產(chǎn)權(quán)分散的表現(xiàn)。而商鋪產(chǎn)權(quán)出售造成的結(jié)果是，社區(qū)長(zhǎng)時(shí)間不能吸引足夠的人氣，陳體更沒能等來他期盼的人流。