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     [摘要] 中國是星巴克增長最快的市場，公司已經進入中國16年，并在84個城市、1400家門店里擁有2.5萬名伙伴，每個星期的交易量達到300萬宗。

　　進入中國16年，星巴克開出了將近1500家店。然而，到2019年，星巴克在中國門店數要達到3400家。這是近日美國連鎖咖啡巨頭星巴克面對投資者拋出的“五年規劃”的預測。

　　這是一個縮影。2014年1-10月份，全國餐飲收入22591億元，同比增長9 .7%，較去年同期上升了0 .7個百分點。在這輪深度調整中，餐飲行業才初現“撥云見日”之勢，但休閑餐飲卻呈現逆生長之勢。

　　11月底，港股上市餐飲連鎖小南國宣布斥資1.95億元收購百佳(香港)有限公司中港澳65%的股權要進入咖啡及大眾化西式休閑餐飲業務。而本月10日，在全球有著超過1700家門店的日本摩斯漢堡將全球首家西餐概念店MO S C A FE& D IN IN G落子廣州，走起高雅、舒適路線。

　　值得關注的是，休閑餐飲在這輪逆市擴張中，比的不再是簡單的開店或價格戰，而是拼服務和用餐體驗。如此定位之下，反而讓休閑餐飲得到了更為可觀的利潤以及逆市向中高端市場擴張的機遇。

　　瘋狂的開店潮

　　毫無疑問，2014年中國又稱為星巴克全球增長最快的單一零售市場。“在中國和亞太市場，星巴克正處于一個‘轉變時刻’。”在面對投資者拋出星巴克未來5年的規劃時，星巴克中國與亞太區總裁JohnCulver如是說。

　　星巴克中國區總裁王靜瑛說，中國是星巴克增長最快的市場，公司已經進入中國16年，并在84個城市、1400家門店里擁有2.5萬名伙伴，每個星期的交易量達到300萬宗。

　　對這個“轉變時刻”王靜瑛給出了答案：去年(2014財年)平均每天新開門店1家。今年的目標將達到18個小時就開一家門店，并將在12月底在中國開出第1500家門店。

　　按照星巴克對中國市場2019年門店數要達3400家的規劃，這意味著未來5年，星巴克每年需平均在中國開400家店。這個速度史無前例。2013財年，星巴克的新增門店數僅317家。南都記者查詢星巴克2014財年的營運數據了解到，其2015財年擬開1650家門店，但是在中國和亞太市場，擬新增門店數就高達850家。

　　有強烈擴張欲望的不僅僅星巴克。作為臺灣第一大連鎖餐飲企業，王品集團旗下的子品牌西堤厚牛排今年已經低調在內地市場新開了超過20家門店。而王品集團大陸事業群總管理處總經理趙廣豐透露，明年西堤厚牛排新增門店數會近30家。

　　事實上，連此前主攻正餐時段的中餐品牌也加入這股休閑化浪潮中。小南國給記者提供的資料顯示，此次收購的PokkaH K截至今年6月，共在香港和澳門擁有12個品牌，34家餐廳。此次收購之后將共同在內地、香港和澳門發展咖啡及大眾化西式休閑餐飲業務。

　　休閑化：打通營業時段，吸納更多人流

　　“中國餐飲市場正呈現西式口味年輕化的趨勢，隨著白領等市場的崛起，休閑餐飲市場隨之崛起。”對于休閑餐飲市場這輪猛烈的擴張潮，趙廣豐并不覺得意外。

　　3年前，摩斯漢堡進入中國市場主打產品是米漢堡，但三年后隨著全球首家概念店M O SCA FE& D IN IN G落子廣州，摩斯漢堡也在悄然向休閑西餐的業態試水。桌子椅子形態多樣、既有卡座又有普通的原木桌，而餐單上除了漢堡，更多的產品集中在副食、甜點、意面、凍飲、飯、雞尾酒等系列上，而且菜單會根據不同季節有所調整。對于這種新業態，摩斯漢堡看到的也是一種新的商機。“未來休閑化會成為餐廳的主流之一。”廣東摩斯貝格餐飲管理有限公司董事長裴元虎向南都記者表示，對快餐連鎖而言，最大的特點就是中午和晚上時段客流量大，但早上和下午時段餐廳是空閑的，摩斯漢堡同樣存在這樣的問題。“餐飲休閑化一個最獨特的形態就是茶餐廳，它24小時都能隨時給消費者提供各個時段所需的食品。”在裴元虎看來，休閑化可以讓餐廳打通時段，而且通過提供更豐富的產品，可以吸納更多消費群進來。

　　事實上，洋快餐巨頭麥當勞和肯德基早已經開始向休閑化轉向。比如麥當勞去年將米飯引入了餐單，而記者了解到目前肯德基也在部分門店低調地賣起了咖啡。

　　對于這種休閑化的業態，裴元虎希望它能有效地提升餐廳的效率。“摩斯漢堡門店每日的翻臺率是3-4次，我們希望這種新業態的餐廳翻臺率能做到5-6次。”

　　市場細分不拼低價

　　商務部今年出臺的《加快發展大眾化餐飲的指導意見》要求：五年內，健全大眾化餐飲服務體系，力爭大眾化餐飲占全國餐飲市場比重由當前的80%提高到85%以上。在大眾化餐飲市場潛力空前，然而休閑餐飲的這一輪爆發，大家的思路卻不僅局限在做簡單的門店擴張或者比價上。

　　在面對投資者發布公司的“五年規劃時”，星巴克董事長兼CEO霍華德?舒爾茨提及，星巴克要推出一個全新的品牌，該品牌名為“星巴克典藏”品牌，星巴克計劃開出“星巴克典藏”門店的數量約和星巴克現有門店等量齊觀。雖然霍華德?舒爾茨并未提及該品牌在中國市場具體的開店規劃，但霍華德?舒爾茨指出，這個品牌將為顧客提供“超高端的生活體驗”。

　　“大眾化這個名詞很模糊，事實上大眾化應該理解成人群是大眾化的，但對餐廳而言，價格不一定大眾化，大家現在更關注的是找到消費者需要什么。”裴元虎指出。“以前是快餐，現在接近餐廳性質。”走休閑西餐的路線之下，裴元虎并不回避M O SCA FE& D IN IN G的定位要比摩斯漢堡高。“摩斯漢堡的客單價在39-40元之間，但我們將MOSCAFE &D IN IN G的客單價定在70元左右。”

　　“我不太贊同不斷降價，如果能不斷給消費者提供他們需要的美味，仍能不斷吸引消費者的。”裴元虎認為，未來中國餐飲市場將呈現細分化的趨勢，這給各種不同形態的休閑餐飲立足的可能。“不排除未來摩斯漢堡還會推出第三種業態的餐廳。”裴元虎透露。

　　記者觀察

　　休閑西餐成為商業格局中的新力軍

　　高端餐飲正在進行自上而下的轉型，但休閑餐飲卻反而逆市從低往高走，這種趨勢有其合理性。

　　此外值得關注的是，更為寬松的門店環境也給餐飲品牌休閑化擴張提供了諸多的便利性。據中國烹飪協會發布的《2014年1-10月全國餐飲市場分析報告》(下稱《分析報告》)，在互聯網銷售的沖擊下，服飾業、百貨零售業雙雙走向低迷，而餐飲對客流量的巨大拉動優勢，使品牌餐飲企業逐漸成為商業綜合體競相爭取的對象。

　　《分析報告》還給出了另外一組數據：新型商業綜合體和購物中心正在迅速調整商業結構，購物、餐飲、娛樂的比例格局通常為7：2：1，如今已普遍形成了5：3：2，一些新開的商業綜合體中餐飲的比重更是升至總量的40%至50%。

　　星巴克新的品牌無疑要往高端走，趙廣豐也認同休閑西餐品牌不應過度在低價上競爭。“對餐飲企業而言，現在人力成本很高，而消費者又要求性價比高。”趙廣豐指出，現在很多餐飲品牌都是主打實惠，但這只是短期的現象。“有些主打實惠的餐飲品牌其實也在研究高端品牌，對餐飲企業而言，如果沒有利潤，不會有好的產品和服務。”在趙廣豐看來，真正能支撐行業發展的是在合理的利潤下給消費者提供好的產品和服務。

　　對于休閑西餐市場而言，趙廣豐認為100元左右的人均單價將是主流。“王品集團給很多品牌做規劃，劃定的都是人均單價100-150元的中高價位市場。”

來源：餐飲資訊