過去30多年里，小天鵝命運如同過山車，經(jīng)歷了從高歌猛進到逐漸沉寂，成為了人們眼中的“老字號”。

然而，就在沉寂多年、堅持30多年單一品牌打市場后，今年年初，這個老字號悄然在重慶打出一張副牌。

這一全新的品牌意味著什么?內(nèi)參君獨家對話了小天鵝掌門人何永智。

重生：市場迭代后的涅?

作為小天鵝旗下的子品牌，辛火鍋的第一家店開在重慶解放碑日月光廣場中的一座獨棟商業(yè)內(nèi)。

這是一個與傳統(tǒng)小天鵝火鍋品牌風(fēng)格迥異的新品牌。除了荔枝味火鍋配方的基因被保留，“辛火鍋”的改變堪稱徹底。與傳統(tǒng)小天鵝火鍋厚重的巴渝風(fēng)格相比，“辛火鍋”走的是時尚、年輕、西化的路線。

盡管小天鵝火鍋依然是全國火鍋行業(yè)的知名品牌，但對于小天鵝掌門人何永智而言，這樣的改變勢在必行。

▲辛火鍋門店

在30多年的發(fā)展中，小天鵝的單一品牌模式經(jīng)歷了消費的迭代。當(dāng)80、90后成為社會的消費主力后，他們固化的品牌定位已經(jīng)離80、90后越來越遠。

就像何永智所說：“小天鵝已經(jīng)成為了一個老字號的火鍋品牌”。毫無疑問，讓這個已顯“老態(tài)”的品牌覆蓋所有小天鵝火鍋希望覆蓋的客群，早已顯得力不從心，而模糊的品牌定位更讓小天鵝對自己的客群失去了粘性。辛火鍋這個全新品牌也基于這樣的局面而孕育而生。

突破口：創(chuàng)新用餐流程

在辛火鍋的品牌籌備中，何永智的女兒廖韋佳起到了重要作用。對于重慶嫩綠茶品牌的成功操作讓何永智認(rèn)為，女兒的介入能夠為新品牌注入更多的國際化思路。而在第一家辛火鍋正式開業(yè)后，像預(yù)計一樣，自然而然地體現(xiàn)出了歐美范兒。

辛火鍋的定位是年輕客群，客單價在60-80元，商業(yè)綜合體、社區(qū)和路邊都是辛火鍋能夠開設(shè)的地方。對于何永智來說，辛火鍋就是年輕人的時尚聚集地，有年輕人的地方就有辛火鍋。

但是諸如辛火鍋的定位已然不是新穎之事，作為后入者的小天鵝，如何通過自身創(chuàng)新切割一塊屬于自己的市場?

▲辛火鍋主打荔枝味一次性鍋底

“火鍋的變數(shù)已然不多”，何永智說。而在這樣已經(jīng)看似穩(wěn)固的局面中，辛火鍋把火鍋的用餐流程作為了創(chuàng)新的突破口。

何永智說，辛火鍋的用餐流程是引導(dǎo)消費者按照西餐的用餐流程來打造的。比如說，店內(nèi)會引導(dǎo)消費者先吃清湯海鮮，再吃辛辣鍋底的紅肉，然后吃蔬菜喝湯，最后吃甜品。吃完后服務(wù)員會建議消費者把鍋底打包，回家還能再次食用。

這樣的流程再造是否能被浸淫多年的重慶火鍋消費群體所接受?在何永智看來這是一件不太容易辦到的事情。但對于辛火鍋似乎并不重要，因為其未來的發(fā)展重心并不在重慶。

目標(biāo)：意在海外市場

“國際市場才是辛火鍋未來重點發(fā)展的市場”，何永智說。當(dāng)國內(nèi)火鍋市場競爭愈發(fā)慘烈的時候，在國外，中餐依然是一塊亟待開發(fā)的藍海。

何永智認(rèn)為，中餐在國外的小眾并非是因為中餐沒有大眾市場，而是在于絕大多數(shù)“出�！敝胁偷亩ㄎ粵]有真正進入國外的主流人群，其次則是中餐的場景體驗也沒有真正的考慮到國外消費者的喜好。

在她看來，辛火鍋沿用的小天鵝荔枝味一次性鍋底，這種鍋底是小天鵝80年代就研制出來的獨家配方，燥而不辣還有回甜味，從口味和健康上來講天生就具有進入國際市場的底蘊和故事。而傳統(tǒng)小天鵝進入國際市場的短板就在于沒有正確感知到國外消費者的消費屬性。

在辛火鍋的打造中，如何把國外消費者熟悉的西餐用餐體系植入進火鍋成為了重要著力點。因此，當(dāng)聘請的葡萄牙餐飲設(shè)計顧問對火鍋的用餐體系進行適合用餐習(xí)慣的改造后，辛火鍋“出�！钡牡诙�基因出現(xiàn)。

目前，辛火鍋已經(jīng)有了一個大致的“出海”時間表。在何永智的想法里，辛火鍋在重慶的首家店主要起到樣板作用，未來還會在重慶的主要商圈開出2至3家店。

今年6月，當(dāng)商業(yè)模式、菜品、供應(yīng)鏈等梳理清楚后，下半年，辛火鍋將進入全國一線市場。明年，辛火鍋將主攻國際市場。

戰(zhàn)略：多品牌釋放品牌勢能

對于何永智來說，辛火鍋的面世只是小天鵝餐飲領(lǐng)域多品牌戰(zhàn)略走出的第一步。當(dāng)餐飲市場開始注重精準(zhǔn)切分細分市場后，這樣的競爭倒逼小天鵝開始實行多品牌戰(zhàn)略。

▲小天鵝火鍋

如今，小天鵝的第三品牌“789小火鍋”即將問世。何永智將其定位為一個類似呷哺呷哺的品牌，客單價在30-40元，將主打大眾白領(lǐng)市場以及中午時段的火鍋消費客群。

而在傳統(tǒng)小天鵝火鍋，辛火鍋、789小火鍋三者出現(xiàn)后，小天鵝的多品牌戰(zhàn)略就已經(jīng)能夠梳理出一條清晰的脈絡(luò)：

傳統(tǒng)小天鵝火鍋主打老字號，面向高端領(lǐng)域的客群。定位高品質(zhì)、商務(wù)接待和旅游市場。

辛火鍋主打年輕，面向中端領(lǐng)域的客群。定位時尚、潮流和西式。

789小火鍋主打性價比，面向大眾白領(lǐng)客群。定位午餐和簡餐。

在形成三品牌對火鍋領(lǐng)域的高中低端市場的全覆蓋后，何永智認(rèn)為，小天鵝在火鍋領(lǐng)域的深厚積淀才能夠真正得以釋放。而在火鍋領(lǐng)域重新站穩(wěn)腳跟后，小天鵝在非火鍋領(lǐng)域的副牌還將不斷出現(xiàn)。

內(nèi)參：第一副牌辛火鍋切入市場的時間會不會有些晚?

何永智：晚或者不晚，其實我們沒有研究過，但是我覺得晚切入總比沒有切入好。所以我覺得不管是早還是晚還是要等準(zhǔn)備好了再去做。因為做早了，做快了，沒有把“為何要做”這個問題想得很透其實也不好。而對于我們團隊來講，現(xiàn)在是一個切入的很好時間。但對于市場來講，其實我并不知道，因為辛火鍋的目標(biāo)沒有在國內(nèi)，而是在國外。

內(nèi)參：你對辛火鍋的期望是什么? 何永智：也沒有過多期望，做這個品牌的想法是我提出來的，但是我不知道如何做，所以就讓我女兒進行前期策劃。如果讓我來做的話，可能我就跳不出小天鵝原有的框，做不出年輕人需要的東西。 內(nèi)參：辛火鍋和現(xiàn)在的小天鵝火鍋在運作上會不會產(chǎn)生沖突?

何永智：在前期運作的時候可能是有些重疊。因為我們也可以認(rèn)為，辛火鍋品牌的出現(xiàn)其實是小天鵝商場店的一個升級，慢慢會有些傳統(tǒng)小天鵝門店會進行改造，變成辛火鍋。這就可以看出，以前我們的品牌定位并不清晰，所有地方的都叫小天鵝火鍋，所以現(xiàn)在我們也在慢慢進行梳理。 

來源：餐飲168