從消費市場來看，2023年是恢復的一年，卻也是考驗重重的一年。

對于餐飲業來說，尤其如此。企查查數據顯示，今年1-10月全國餐飲累計新增注冊量為350.1萬家，較去年同期多了37.4萬家。與此同時，全國餐飲在今年1-10月份累計吊銷量達到105.6萬家。

雖然，中國餐飲業快進快出的往往是非連鎖化的餐飲企業，但是對于規模化的連鎖餐飲企業來說，房租和人力等剛性成本也是壓在企業頭上的兩座大山。很多企業的資金狀況正在恢復中，而想象中的報復性消費并未到來。這時，企業除了降價，還有其他增量市場可以做嗎? 答案其實是有的。

先看一個數字。有一家全國連鎖餐飲企業，2023年光是外賣這一項就做到了20億元。這幾乎是許多中小型餐飲企業一年的收入。而且，這家企業還不是主打外賣的快餐連鎖，而是因為“小貴”而出名的西貝莜面村。相對快餐而言，正餐做外賣本來就不容易，意味著諸多產品、生產流程的調整，特別是客單價越高的餐廳，越不容易把外賣訂單做上去，但是西貝找到了方法。

外賣的調整，只是西貝在內卷的2023年所做的努力之一，他們的做法與思考，值得更多餐飲企業借鑒。

大正餐也能做好外賣

據最新發布的數據顯示，西貝莜面村今年的外賣業務營收將達到20億元，營收同比增長25%，訂單量同比增長35.5%。并且，外賣收入占到西貝莜面村整體營收的33.5%。

可以說，這個啟動于2016年，發展于2019年的業務，已經成為了西貝莜面村業務發展的重要驅動力。

從某種角度上講，西貝的外賣業務，是被“逼”出來的。過去，菜量大、價格較高的正餐，很難跟便宜省事的剛需快餐直接較量，因此傳統正餐餐廳很難在外賣業務上有所建樹。

不過，受疫情影響堂食嚴重受限，外賣是突出重圍的必然之選。對于餐飲行業來說，實踐遠重于理論，不管三七二十一先把外賣菜單掛上，需求便一點點產生了。

在摸索和需求的碰撞中，西貝莜面村外賣團隊發現，除了一人食、兩人食之外，西貝完全能適配周五晚餐和周末的改善型場景。而這個改善場景中，高品質的、均價在70元以上的外賣反而成為了更有競爭力的產品。

不過，對于一個正餐連鎖品牌來說，想要讓外賣具備與正餐同樣的產品水準，挑戰仍然是巨大的。而這其中，首當其沖的就是穩定和快速。

中式正餐往往極為復雜，牛羊肉、炒菜、湯、面等品類繁多且操作過程繁復，哪怕想要實現快速出品這，都意味著人員、產品和流程上的全面配合。為了確保產品的穩定供應，西貝莜面村門店通過西貝自研的預估生產系統與庫存系統，結合過往數據、同期數據、天氣情況，預估當日預計訂單數量與熱銷產品。

此外，消費者對于外賣送餐時間有著更為苛刻的要求，從下單到送達，最多不能超過45分鐘，除去30分鐘左右的路程，留給制作準備的時間十分有限。經過測算，西貝莜面村把出餐速度壓縮到了14分鐘，遠低于門店堂食的25分鐘出餐要求。

這對產品和工序是一次巨大的挑戰。不僅需要挑選適合外賣、可快速加工制作的菜品，還要系統性的進行供應鏈改造，提升門店操作效率，并且保證外賣到家后菜品的味道與堂食沒有差異。目前，西貝莜面村的外賣業務擁有超90個sku，其中還產生了牛肉胡蘿卜燜飯和西貝面筋兩款年銷量過億元的單品。目前，西貝莜面村的外賣產品均為門店同款，未來還將計劃進行單人餐、雙人餐、健康餐的多種產品開發。

這是一個從2016年開始，2019年全面投入，反復打磨了3年多方才走向成熟的產品線。在內部組織層面，組建了一只由總部外賣支持部+分部外賣負責人的隊伍：在總部層面，西貝成立了外賣業務的專項組，由西貝莜面村CEO董俊義擔任組長；在分部層面，西貝目前有14個營運分部，每個分部都有一個分部的外賣負責人管理分部的所屬的門店，支部也有外賣經理。此外，西貝還配備有專屬的400客服中心，從內外雙向角度解決顧客需求。

降價不是唯一出路

事實上，在西貝的外賣案例中，最重要的一個看點是，在價格如此敏感的今天，正餐也好，外賣也好，企業不降價，用戶還會買單嗎？

抖音上，隨處可見9.9元套餐，8.8元的優惠券；社交平臺上，“大學生組團工地吃盒飯”、“窮鬼套餐”等標簽更是成為了熱議話題；更有哈爾濱某家餐廳推出了4元盒飯，安徽某飯館甚至推出了8.8元盒飯自助，50個菜隨便吃。

而另一方面，部分頭部餐飲連鎖品牌也在跟隨市場潮流，主動進行降價。喜茶、奈雪的茶紛紛釋放降價信號，西少爺、和府撈面、南城香等餐飲連鎖品牌也開啟了降價模式。

這背后，是整體態度趨于謹慎的消費市場。尼爾森IQ發布的《2023全球消費者展望》報告顯示，全球范圍內，消費品通貨膨脹持續上升，但增幅減緩。同時，消費者支出增加，但購買的數量減少。而另一方面，43%的受訪者認為自己的財務狀況在2023年底前會變好。消費者將繼續以家庭內部需求為優先級，專注于基本需求，并延續在過去3年中占主導地位并幫助他們應對變化的購買模式。

但在西貝餐飲集團副總裁宋宣看來，如今的市場情況下，與其說是消費降級，不如說這是個消費分層的過程。每個人都對美好生活有著無限的追求，在秉持著近者悅遠者來的基礎下，如果品牌能夠堅守并在自己的賽道持續深耕，仍然可以獲得持續增長。

數據顯示，今年前8個月，西貝營收已超過2019年同期水平，創始人賈國龍預估2023年整體營收也會超過2019年的62億元，成為西貝發展歷史上營收水平最高的一年。

“人們究竟是消費升級還是降級，其實是視場景和時間決定的。”在宋宣看來，在高品質外賣這一領域，競爭并不十分激烈。這其中的難點和對手就是自己，正餐品牌能否做出高品質的外賣產品，才是獲得成功的關鍵。如今的消費者大都在追求小滿足、小確幸，他們希望從一頓正餐中得到快樂和滿足，所以大家對餐飲的要求會變得更高了，苛刻一點，這很正常。

(文章來源網絡)