這是王靜瑛加入星巴克的第25年。

2000年，她加入星巴克，花了十一年時間成為星巴克中國區(qū)總裁，后面十多年里則帶領星巴克中國從不足 500 家門店拓展至6000多家。

如今，這位鐵娘子交棒退任。根據(jù)界面報道，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛將在1月24日正式退休。這一消息也得到了彭博等多家媒體確認，但目前僅為內(nèi)部通知。

而三個月前，星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟（Molly Liu）改任星巴克中國首席執(zhí)行官。至此，一場長達一年的權力交接落下帷幕。

星巴克中國女掌門

她宣布退休

王靜瑛，出生于20世紀70年代的中國香港。1992年，她從加拿大英屬哥倫比亞大學畢業(yè)，回到了香港開始職業(yè)生涯。

（王靜瑛，星巴克官網(wǎng)）

直至2000年，王靜瑛加入星巴克，擔任中國及亞太地區(qū)市場總監(jiān)。此后陸續(xù)擔任星巴克新加坡、香港等地負責人。

2011年，王靜瑛被任命為星巴克中國負責人，擔任總裁一職。這并不是個輕松的差事。要知道早在1999年，星巴克就進入中國卻始終水土不服，隨后十幾年里只開了400多家店，險些打道回府。

接手前，王靜瑛對星巴克創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨提出一個要求：她得掌控一切，中國區(qū)的權力必須下放。考慮一番，舒爾茨答應了。

彼時，中國人喝咖啡還是“小資”行為，市場仍處于初級階段。王靜瑛采取的策略是以價值為導向，將核心競爭力定位于門店“第三空間”屬性和高品質的咖啡生活方式，并快速開店。

她掌舵十幾年間，門店數(shù)量擴張至6000多家，進駐城市超過200個，員工增至超過60000名。一度實現(xiàn)了每隔15小時就有一家新店在中國開張的奇跡。中國市場的復合增長率一度超過美國，并成為星巴克全球最大的市場之一。

對王靜瑛而言，成功秘訣在于失敗。“小錯誤是迅速拓展市場的唯一方法。我們每年開設的門店都有成百上千個錯誤。每天都會失敗很多次，但這是唯一的學習方式。”

2016年，她被提升為星巴克中國首席執(zhí)行官。三年后，升任星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官。值得注意的是，在王靜瑛之前，星巴克從未在中國設立首席執(zhí)行官及董事長職位。

可以說，沒有王靜瑛，就沒有星巴克中國的現(xiàn)在。舒爾茨對王靜瑛多次大加贊賞，“她是世界級的操盤手，可能是公司最有價值的伙伴。”

實際上，這并不是王靜瑛的第一次交棒。2021年她曾卸任CEO宣布入局創(chuàng)投，投身管理星巴克中國Siren Ventures創(chuàng)投基金。但一年后，由于星巴克深陷增長危機，創(chuàng)始人舒爾茨回歸掌權，王靜瑛也重返一線。

如今，見證了星巴克中國十幾年的風風雨雨，這位昔日鐵娘子卸下重擔。

接班人浮現(xiàn)

80后復旦學姐擔任CEO

至此，星巴克中國完成交接棒。

就在三個多月前，星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟（Molly Liu）改任星巴克中國首席執(zhí)行官。

（劉文娟，星巴克官網(wǎng)）

可以說，這是一次“預謀已久”的交接。2023年，星巴克嘗試全新的CEO接班人計劃：劉文娟被任命為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官，與時任董事長兼首席執(zhí)行官的王靜瑛共同領導中國業(yè)務。

這是星巴克中國首次提出“聯(lián)席首席執(zhí)行官”概念。此時的劉文娟已被看作王靜瑛的繼任人選。這一年，是她來到星巴克的11個年頭。

作為中國餐飲界少有的年輕女CEO，劉文娟的經(jīng)歷不算復雜。1998年從復旦大學經(jīng)濟學院畢業(yè)，她繼續(xù)攻讀碩士生，拿下國際金融專業(yè)學士和碩士學位。2002年畢業(yè)后就加入麥肯錫，其間負責領域均集中在消費和零售行業(yè)。2012年，劉文娟加入星巴克中國擔任企業(yè)項目總監(jiān)，一步步走到公司的核心位置。

期間，劉文娟從零開始，一手打造出星巴克中國的整套數(shù)字化體系，包括“專星送” 、“啡快”等業(yè)務都出自她手，而這也成為日后公司增長的關鍵引擎。此前有行業(yè)分析，劉文娟之所以被提拔為聯(lián)席CEO，就是源于她在數(shù)字業(yè)務的卓越表現(xiàn)。

“這一深思熟慮的規(guī)劃，展現(xiàn)了公司致力于逐步、平穩(wěn)地將中國區(qū)領導權移交給新一代接班人的承諾。”星巴克中國曾表示。

這次接棒也是星巴克全球高層變動的一部分。

就在1月17日，原星巴克董事會主席、現(xiàn)星巴克首席獨立董事Mellody Hobson宣布不再連任，結束了她長達二十年的任期。去年8月新上任的董事長兼首席執(zhí)行官Brian Niccol，便是她引薦而來。相當于幾天之內(nèi)，星巴克有兩位重量級女將宣布離開。

接棒后，等待劉文娟的是什么？無論是全球還是中國市場，星巴克近來表現(xiàn)都不算好。根據(jù)最新財報，2024年星巴克全年營業(yè)收入362億美元，歸母凈利潤37.61億美元，同比減少8.82%。

曾被視為增長引擎的中國市場卻動力不足。去年全年星巴克中國營收29.58億美元（約210億元人民幣），同比下降1.4%。而瑞幸咖啡在2024年營收248.6億元，同比增長39.4%，已連續(xù)兩年超越星巴克。

顯然，咖啡市場已變得更加復雜。價格上打不過9.9元的本土品牌，引以為傲的“第三空間”概念不再稀缺，星巴克不得不找到新打法，不僅試水短劇吸引年輕消費者，加快推出新品并加速向縣城下沉。

增長焦慮愈加濃厚的信號還出現(xiàn)在去年11月，星巴克中國首次設立了 CGO（首席增長官）職位，極越汽車前用戶發(fā)展部門負責人楊振擔任該職。目的很明確，整合營銷策略，從而尋找創(chuàng)新機會。

無論如何，改變勢在必行。就像星巴克創(chuàng)始人舒爾茨一再提醒的那句話，“我們不是生而成功，也不會理所當然一直成功下去，所以一定要心懷謙虛，必須一天比一天做得更好。”

中國咖啡突圍戰(zhàn)

星巴克錯過了什么？用數(shù)十年的時間培育了中國咖啡市場，但當勁敵瑞幸出現(xiàn)之時，星巴克并未注意到這家名不見經(jīng)傳的小品牌。

與星巴克不同，瑞幸依托互聯(lián)網(wǎng)而生，誕生之初就搭建起線上點單系統(tǒng)，從供應鏈到客戶端都依托數(shù)字化，并以當時難以想象的速度擴張。盡管星巴克在瑞幸誕生之前就提出了“數(shù)字飛輪計劃”，但數(shù)字化進展緩慢。這或許是這家咖啡巨頭第一次感受到了威脅。

從瑞幸身上，無數(shù)品牌看到了龐大的咖啡市場，M-Stand、Manner、Seesaw、庫迪、幸運咖、挪瓦咖啡等一批新興品牌崛起，中國咖啡市場越來越熱鬧，星巴克的危機感也日益突顯。

“在咖啡賽道里，過去作為‘神一樣’存在的星巴克，這幾年在中國受到了國產(chǎn)品牌的嚴重挑戰(zhàn)。”麥星投資創(chuàng)始人合伙人崔文立此前表示，“星巴克的頹勢不但受到了瑞幸、Manner這一眾國內(nèi)中低端價格帶咖啡品牌的擠壓，也受到了喜茶、奈雪這樣中高價格帶茶飲品牌的蠶食。”

2024年初，庫迪借“百城千店咖啡狂歡節(jié)”將70多款產(chǎn)品調(diào)整至9.9元，瑞幸在猶豫不久后應戰(zhàn)，原本就走低價路線的幸運咖隨后加入，推出了“全場6塊6封頂活動”，咖啡價格戰(zhàn)轟轟烈烈打響，星巴克雖表明不參與價格戰(zhàn)，但仍然推出了消費券。

一位消費投資者曾直言，干掉星巴克的未必是價格，而是一家老牌企業(yè)對中國消費者的洞察正在減弱。時至今日，瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)超過2萬家，庫迪正以瘋狂的速度緊追直上。

與此同時，連鎖咖啡賽道已經(jīng)進入了淘汰賽。曾經(jīng)的明星品牌Seesaw自2023年起就開始關店，2024年以來關閉了48家門店；太平洋咖啡全國門店數(shù)量減少百余家；不眠海、上島咖啡等曾火爆一時的咖啡品牌門店銳減……這里一半海水，一半火焰。

后浪席卷而來，留給星巴克的時間愈發(fā)緊張了。

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